Em um movimento raro para a indústria da mídia, 15 redações brasileiras publicaram um editorial conjunto no final de julho intitulado "Aqui não tem propaganda de bets", rejeitando a publicidade de casas de apostas. A iniciativa, que posteriormente ganhou a adesão de dezenas de outros veículos, representa uma renúncia voluntária a uma fonte de receita em um momento de crise de sustentabilidade para a imprensa.
A ação evoca precedentes históricos de união da mídia, como a campanha "We Are Not the Enemy" de mais de 350 jornais estadunidenses em resposta aos ataques de Donald Trump em 2018, as capas "Je Suis Charlie" após o atentado à revista Charlie Hebdo em 2015, e o apagão de notícias de 24 horas na Colômbia após o assassinato de Guillermo Cano, diretor de El Espectador, em 1986.
A diferença crucial no caso brasileiro é que a iniciativa partiu dos próprios veículos, antecipando-se a qualquer regulação estatal. A comparação com o tabaco é inevitável: enquanto a publicidade de cigarros foi banida por lei em vários países – como nos EUA em 1971 para rádio e TV, e com a saída da Philip Morris de revistas juvenis em 1999 –, no caso das apostas a imprensa está impondo seu próprio limite.
A preocupação tem base em números concretos: milhões de brasileiros apostaram em plataformas reguladas durante 2025, com perdas estimadas em bilhões de dólares. A demanda por atendimento por problemas de jogo no sistema público de saúde cresceu 137% em cinco anos.
Grandes plataformas como Google permitem anúncios de apostas sob licenças específicas, e o Brasil está entre os países habilitados. Durante a Copa do Mundo, esses anúncios proliferaram com o uso de jogadores e técnicos como garotos-propaganda, gerando conflitos de interesse.
A questão que se coloca é por que não existem restrições similares para a publicidade de bebidas alcoólicas, já que tanto o álcool quanto o tabaco e as apostas são atividades legais mas sujeitas a restrições publicitárias. A Organização Mundial da Saúde alerta para os riscos do consumo de álcool, mas este mantém uma legitimidade cultural e econômica que lhe garante um lugar privilegiado na publicidade esportiva.
Resta saber se a decisão da imprensa brasileira se estenderá a outros países ou influenciará as grandes plataformas digitais. Por enquanto, os meios brasileiros fizeram algo raro em uma indústria necessitada de receita: apostaram em uma causa mesmo quando isso lhes custa dinheiro.